受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)市場周期性調(diào)整及消費者信心等多重因素影響，傳統(tǒng)建材家居市場普遍感受到寒意，線下門店客流減少、增長乏力成為行業(yè)常態(tài)。面對這一“冷淡”局面，越來越多的建材家居企業(yè)不再被動等待市場回暖，而是主動求變，將目光投向了潛力巨大的線上渠道，積極試水電子商務(wù)，以期在逆境中開辟新增長點，實現(xiàn)市場突破。
一、市場遇冷，倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)建材家居行業(yè)高度依賴線下體驗與渠道，隨著主流消費群體的代際更迭，“80后”、“90后”乃至“Z世代”逐漸成為消費主力。他們習(xí)慣于線上獲取信息、比價、瀏覽案例，決策鏈路已深度數(shù)字化。單純依靠線下門店“守株待兔”的營銷模式難以為繼。市場下行壓力如同一劑催化劑，加速了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的緊迫感，線上布局從“可選項”變?yōu)椤氨剡x項”。
二、電商試水，模式多元探索
建材家居企業(yè)的“觸網(wǎng)”之路并非簡單地將產(chǎn)品搬上網(wǎng)絡(luò)，而是結(jié)合行業(yè)特性，進(jìn)行多元化的模式探索：
- 平臺入駐與自建官網(wǎng)并行：多數(shù)企業(yè)選擇在天貓、京東等綜合電商平臺，或土巴兔、齊家網(wǎng)等垂直裝修平臺開設(shè)旗艦店，快速獲取流量。一些實力雄厚的品牌著手建設(shè)品牌官網(wǎng)、小程序商城，致力于打造私域流量池，強化品牌形象與客戶直接連接。
- 線上線下融合（O2O）：這是解決家居產(chǎn)品體驗、測量、配送、安裝等線下服務(wù)痛點的關(guān)鍵。企業(yè)通過線上引流、預(yù)約，線下門店或合作服務(wù)商提供體驗、量尺、交付及售后服務(wù)，實現(xiàn)線上線下協(xié)同。線上發(fā)放優(yōu)惠、預(yù)約到店，線下承接轉(zhuǎn)化成為常見打法。
- 直播電商與內(nèi)容營銷崛起：通過直播帶貨、短視頻（如抖音、快手、小紅書）展示產(chǎn)品應(yīng)用場景、裝修知識、設(shè)計案例，成為吸引年輕消費者的重要手段。工廠直播、總裁直播、設(shè)計師探店等形式，增強了互動性與信任感，有效縮短決策周期。
- 供應(yīng)鏈與服務(wù)數(shù)字化：電商不僅是前端銷售，更推動后端供應(yīng)鏈、倉儲物流、安裝服務(wù)的數(shù)字化改造。一些企業(yè)通過系統(tǒng)整合，實現(xiàn)訂單處理、庫存管理、物流跟蹤、服務(wù)派單的在線化與可視化，提升整體運營效率與客戶體驗。
三、挑戰(zhàn)猶存，突破之路需深耕
盡管方向明確，但建材家居電商化之路仍面臨諸多挑戰(zhàn)：
- 體驗瓶頸：高價值、重決策的產(chǎn)品如何通過屏幕精準(zhǔn)傳達(dá)質(zhì)感、尺寸與空間效果，仍需技術(shù)（如VR/AR、3D云設(shè)計工具）與內(nèi)容形式的持續(xù)創(chuàng)新。
- 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：最后一公里的配送、安裝、售后服務(wù)質(zhì)量難以完全標(biāo)準(zhǔn)化，管理龐大的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是一大考驗。
- 渠道沖突：平衡線上價格與線下經(jīng)銷商利益，避免左右互搏，需要精巧的渠道設(shè)計與利益分配機制。
- 流量成本高企：公域平臺流量競爭日益激烈，獲客成本攀升，如何高效引流并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化是企業(yè)普遍面臨的難題。
四、未來展望：數(shù)字化生態(tài)構(gòu)建
單純的線上銷售并非終點。未來的突破在于構(gòu)建以消費者為中心的數(shù)字化生態(tài)。企業(yè)需整合線上線下的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶畫像的精準(zhǔn)刻畫與全鏈路觸達(dá)；利用數(shù)字化工具賦能經(jīng)銷商，提升其服務(wù)與營銷能力；從前端營銷、銷售到后端供應(yīng)鏈、服務(wù)，實現(xiàn)全流程的數(shù)字化、智能化升級，從而在冷淡市場中鍛造出真正的品牌韌性與增長引擎。
市場冷淡期，往往是行業(yè)格局重塑的機遇期。建材家居企業(yè)積極試水電商，是應(yīng)對當(dāng)下挑戰(zhàn)的務(wù)實之舉，更是面向未來數(shù)字化消費時代的戰(zhàn)略布局。唯有主動擁抱變化，持續(xù)創(chuàng)新模式、優(yōu)化體驗、夯實服務(wù)，方能在激烈的市場競爭中破冰前行，贏得新的發(fā)展空間。
